Propaganda paga com dinheiro público precisa acabar, diz professor do Insper

26 de agosto de 2022 às 08:38 Maurílio Fontes

Obrigatória, a propaganda eleitoral que ocupa mais de uma hora por dia no rádio e na televisão é financiada com dinheiro público. A produção feita pelas campanhas acaba sendo bancada com verba do fundo eleitoral, e o espaço ocupado nos veículos gera um ressarcimento com isenções fiscais às emissoras, que, em 2022, devem somar R$ 737 milhões.

“Esse horário eleitoral deveria cair como todo financiamento público de campanha”, defende o cientista político Fernando Schüler, professor do Insper.

Ele diz acreditar que, além de custosa, a propaganda é feita com “informações precárias”. O eleitor, segundo Schüler, é atingido por um conteúdo filtrado por marqueteiros, não por um debate de propostas.

O horário eleitoral começa nesta sexta-feira (26) no rádio e na televisão, com dois blocos de 25 minutos cada um. Soma-se a isso 14 minutos de inserções ao longo da programação.

A propaganda no primeiro turno vai até o dia 29 de setembro. No segundo turno, serão mais três semanas, de 7 a 28 de outubro.

Com as mídias digitais e a democratização da internet ainda faz sentido ter horário eleitoral obrigatório na TV? A direção que o país deveria seguir é da extinção do horário eleitoral. Pode ser algo de médio prazo, uma transição em que essa propaganda obrigatória deixe de existir. Hoje ela pode até cumprir um papel, por ter uma massa de pessoas que basicamente consomem informações nos meios tradicionais, mas o horário eleitoral, num futuro próximo, deveria cair, como todo financiamento público de campanha.

O fim do financiamento público não criaria uma desigualdade, com predomínio de candidatos mais ricos ou que defendam grupos com mais dinheiro? Não acredito. Se você criar regras, tem limitação por doador, isso pode ser resolvido. Temos exemplos de crowdfunding bem-sucedidos de direita e esquerda. O Guilherme Boulos e o partido Novo tiveram sucesso com medidas assim. Precisa limitar por valor, por pessoa. Hoje é proporcional à renda. Sou a favor do limite nominal.

O horário não cumpre ainda um papel de marcar o período eleitoral, pautar discussões? Diria que tem hoje uma função residual para o eleitorado que não é um eleitorado engajado nas redes sociais. Não vamos confundir o Brasil com as brigas no Twitter. Nos EUA, entre 2015 e 2020, é 26% da população. É o público que domina o debate. Aqui, com certeza, é menos do que isso.

A maioria silenciosa está afastada desse jogo das redes. Ela é atingida pelo horário eleitoral. Mas recebe uma informação precária, filtrada pelo marketing.

A outra função do horário é gerar conteúdo que será compartilhado nas redes. A propaganda acabou virando uma plataforma de lançamento. Para isso que serve.

Profissionais de marketing político argumentam que a eleição de 2018, onde o candidato quase sem espaço no horário eleitoral venceu o pleito, foi um ponto fora da curva. O senhor concorda? Eu acredito que tem que fazer uma distinção. Foi a eleição do outsider. Tinha uma plataforma digital muito forte e gerava narrativa antissistema. O que aconteceu em 2018 foi um encaixe entre a presença digital do Bolsonaro, muito superior à dos adversários. Ele casou essa presença digital com presença antissistema.

Hoje ele está no sistema, tem aliados do centrão. Ele não tem mais o charme. A eleição agora, até com o crescimento da esquerda, do Lula, com presença digital, vai mostrar com mais clareza que mídia terá o domínio.

O Bolsonaro ainda domina essas redes? Vamos ver. O inegável é que o presidente é um mestre do populismo eletrônico. Esse fator continua pesando. Lula cresceu, a esquerda entendeu a necessidade, mas o Bolsonaro tem vantagem nas redes. E são seguidores no mundo real também, que vão às ruas, que defendem o que ele diz, assim como o Lula tem.

Fonte: Folha de São Paulo