Setor de cannabis usa propaganda ‘boca a boca’ para driblar restrições de redes sociais

Apesar das restritivas regras sobre a cannabis medicinal no Brasil, essa indústria já é uma realidade no País. Até o ano passado, quase 300 empresas atuavam no nicho, oferecendo produtos ou serviços, de acordo com um levantamento da Kaya Mind, startup de análise de dados do setor.

Em um mercado ainda pequeno, a principal ferramenta que as empresas têm para se diferenciar de seus concorrentes é o marketing. No entanto, antes de se concentrarem em conquistar clientes com sua criatividade, os empresários do setor precisam estar atentos para não infringir regras impostas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e pelas redes sociais no que se refere à substância.

Por se tratar de um medicamento controlado, a Anvisa impõe aos produtos à base de cannabis as mesmas restrições já impostas aos medicamentos tarja preta. Em outras palavras, nada de amostras grátis ou divulgação de imagens das embalagens com os detalhes de formulação, nem mesmo no site da própria empresa. É improvável que a revisão da RDC 327/2019 – resolução que trata da publicidade de produtos de cannabis –, com prazo máximo de dezembro deste ano, traga alguma mudança substancial à questão.

Em países como os Estados Unidos, onde o CBD é categorizado como suplemento, as regras para publicidade são bem mais flexíveis, mas só até adentrar no território das redes sociais. Muito embora haja uma expectativa de flexibilização das normas com a tão esperada legalização federal da cannabis nos EUA – o que pode ocorrer a qualquer momento –, não há promessas nesse sentido por parte da Meta, grupo que gerencia WhatsApp, Facebook e Instagram.

No Brasil, a maior queixa do setor é justamente a maneira como Instagram interfere nos perfis de negócios canábicos, sem qualquer transparência no processo. A reportagem apurou que pelo menos 40 perfis relacionados à cannabis já sofreram com bloqueios, quedas e shadow banning (quando a divulgação da conta é prejudicada propositalmente pelo algoritmo). A maior parte deles, mais de uma vez.

A rede social, por sua vez, afirma que “as diretrizes da comunidade permitem que as pessoas discutam questões ligadas à cannabis, como a defesa da sua legalidade ou potenciais benefícios”, mas não permite, no entanto, “que pessoas ou organizações usem a plataforma para promover ou vender maconha, independentemente do estado ou do país em que o vendedor esteja”.

Quando o bloqueio é identificado, as empresas abrem um pedido de recuperação da conta, que pode levar algumas horas ou, em certos casos, alguns dias. Normalmente, a retomada vem acompanhada de um pedido de desculpas do Instagram. “Se cometermos um erro, o conteúdo ou conta será restaurado e o usuário notificado”, afirmou.

Enquanto as redes sociais não adequam suas diretrizes ao novo contexto mundial de reinserção da cannabis na sociedade, os executivos de negócios canábicos apostam suas fichas no marketing orgânico, que custa menos dinheiro do que as táticas tradicionais de publicidade.

É assim que trabalha Andrea Farias, convidada em fevereiro de 2020 pela OnixCann para ser diretora de marketing do grupo, que detém a farmacêutica Tegra e a revista eletrônica Cannabis & Saúde.

Consciente de que um marketing forte é fundamental para se destacar no setor, a Onix apostou na contratação da profissional, que coleciona prêmios da época em que trabalhou no banco Santander e na Vivo – onde integrou a equipe vencedora do prêmio Caboré, em 2006.

Autodefinida como uma geek dos mecanismos do Google, ela passa várias horas por dia estudando tendências e mapeando as palavras-chave mais buscadas dentro do universo canábico para entender como resolver o problema do paciente, o que, segundo ela, é o “pulo do gato”. Para o site Cannabis & Saúde, “as matérias com SEO bem trabalhado são as que performam melhor”, diz. “Nós sempre aparecemos entre os dez primeiros no Google e assim crescemos criando autoridade no segmento.”

Andrea cria estratégias para aumentar sua base de dados através de newsletter, e-books gratuitos, lives, além, é claro, de monitorar os concorrentes diariamente. Mais recentemente, seu foco tem sido estudar o Metaverso na preparação para a entrada da empresa na realidade virtual. “Ainda é caro e elitizado, mas não resta dúvidas de que será uma oportunidade única para aproximar e fidelizar.”

O crescimento do mercado da cannabis foi impactado pelo avanço da pandemia, que potencializou estratégias on-line de abordagem do público. E, se a fórmula foi benéfica durante um bom tempo, o sobre uso das redes condicionou o setor ao ambiente virtual.

“Na pandemia, nos limitamos a essas ferramentas, ninguém ousou criar. Agora, temos mais possibilidade de repensar os conceitos. Que publicidade a gente quer fazer? Como a gente briga para conquistar direitos?”, questiona a diretora de marketing da USA Hemp e da Amabis, empresa de assessoria a pacientes canábicos, Manu Melo Franco.

Para Manu, o segredo estaria na reunião dos profissionais de marketing na busca de uma maneira de comunicar e promover a cannabis, já que trabalhar apenas individualmente é um desperdício de possibilidades em se tratando de uma nova indústria, que preconiza as parcerias para a sua evolução.

Mas o cenário atual do nicho no Brasil parece estar longe disso. “Hoje, o que mais contribui para as derrubadas no Instagram são as denúncias feitas pela própria concorrência, repetindo os erros do modelo capitalista”, diz a executiva. “Ainda custa encontrar no SUS um médico que prescreva cannabis. Cadê as cabeças do marketing para resolver isso? O marketing social é o verdadeiro marketing, aquele que se faz pensando no paciente.”

Entre as empresas canábicas, a Cannect tem buscado se associar a outras companhias para ajudar o setor como um todo. Recentemente, anunciou em seus perfis os produtos de um concorrente que havia sido bloqueado pelo Instagram. “Todo mundo fala a mesma coisa: queremos democratizar o acesso a cannabis medicinal, mas, na prática, o que vemos é o oposto”, comenta o diretor de comunicação do grupo, Nathan Candido.

A realização de eventos presenciais, a doação de consultas e a contratação de influencers foram algumas das estratégias mais recentes adotadas pela Cannect, que tem a vantagem de poder divulgar tudo isso nas redes sociais, por se tratar de serviço, e não de produto. “Se levarmos à risca tudo o que a Anvisa, o Instagram e os algoritmos querem, não vamos falar mais de maconha. A linha tênue é de todos os dias decidirmos até onde vamos empurrar a barra ou não.”

Advogado especialista em cannabis,Emílio Figueiredo defende que elas precisam criar formas de comunicar seus produtos e serviços de maneira a aproveitar os meios de acesso ao consumidor, mas sempre respeitando as regras dos meios disponíveis. No entanto, ele concorda que este é um caminho ainda tortuoso. “Se a empresa é conservadora demais, perde oportunidades; se avança demais, pode cometer uma irregularidade.”

Ao longo de sua experiência no setor, o advogado nota que faltam estratégias de marketing diferenciadas e igualmente bem trabalhadas para médicos e pacientes. Normalmente, as empresas focam mais em um público ou em outro, quando, na verdade, é preciso haver um largo esforço na educação da sociedade quanto aos benefícios, riscos e demais assuntos relacionados à cannabis.

“Nosso Youtube é mais voltado para os médicos, e nosso Instagram, para os pacientes”, explica o diretor de marketing da HempMeds no Brasil, Marcus Bruno. Os conteúdos longos, como cursos de especialização, vão para o Youtube, enquanto os conteúdos produzidos pelos atletas influenciadores patrocinados pela marca vão direto para o Instagram. Para evitar que sejam banidos das redes, eles não publicam os atletas tomando óleo de cannabis. Em vez disso, compartilham fotos dos atletas diante de algum objetivo, com a logo da marca em evidência e, a partir disso, contam uma história.

Para se aproximar dos médicos, a HempMeds oferece jantares aos profissionais e também um curso de atualização em medicina canabinoide na USP. Para se aproximarem do público geral, apostaram na Podio Podcast, com entrevistas de atletas canábicos. “O podcast é o único lugar em que você consegue captar a atenção das pessoas por 30 minutos, com tempo para desenvolver o raciocínio. Essa é sem dúvida a melhor via de acesso”, destaca Bruno.