Quem não cuida da própria imagem perde o controle da narrativa – Maurílio Lopes Fontes
Em tempos de hiperexposição e desconfiança institucional, gestores municipais enfrentam um desafio silencioso: governar bem já não é suficiente – é preciso fazer a sociedade perceber, compreender e reconhecer a ação pública.
Há um equívoco persistente na política local: a crença de que uma boa gestão, por si só, garante uma boa imagem. Não garante.
A experiência – e a teoria – mostram exatamente o contrário. Desde Walter Lippmann, sabemos que a sociedade não reage diretamente aos fatos, mas às imagens construídas sobre eles. Ou seja, não basta fazer – é preciso que o que foi feito seja percebido como relevante, eficaz e legítimo.
E aqui está o primeiro grande desafio dos gestores municipais: governar é também disputar percepções.
No plano teórico, Pierre Bourdieu já havia deixado claro que o poder político não se sustenta apenas na ação concreta, mas na capacidade de produzir sentido. Uma obra sem narrativa é apenas concreto. Uma política pública sem comunicação é invisível.
Mas o cenário atual elevou o grau de dificuldade.
Vivemos na lógica da sociedade em rede, conceito trabalhado por Manuel Castells, onde a informação circula de forma fragmentada e descentralizada. O gestor já não controla a mensagem. Ele disputa atenção com redes sociais, grupos de WhatsApp, influenciadores e adversários políticos.
O resultado é direto: a imagem pública deixou de ser construída de forma linear – ela passou a ser permanentemente tensionada.
Nesse ambiente, a incoerência cobra um preço alto. Quando o discurso não encontra respaldo na realidade, o desgaste é imediato. A teoria da dissonância cognitiva, de Leon Festinger, ajuda a explicar esse processo: diante da frustração, o cidadão não apenas se decepciona – ele reavalia negativamente quem prometeu.
E, na política municipal, isso se traduz rapidamente em perda de confiança.
Outro erro comum é confundir visibilidade com reputação. Estar presente nas redes não significa estar bem-posicionado na opinião pública. Como observa Byung-Chul Han, vivemos sob uma lógica de exposição permanente, onde cada ação pode ser amplificada – positiva ou negativamente.
Não há mais bastidores. Tudo é vitrine.
Some-se a isso a fragmentação das audiências. Hoje, não existe um único público. Existem vários – com interesses, expectativas e leituras distintas. Falar com todos exige estratégia. E, muitas vezes, o erro não está no conteúdo, mas no tom.
Diante desse cenário, improvisar comunicação é um risco que poucos gestores podem se dar ao luxo de correr.
A construção da imagem pública exige coerência entre discurso e prática. Exige clareza na comunicação. Exige capacidade de resposta em momentos de crise. E, sobretudo, exige escuta – algo ainda pouco valorizado na política local.
Mas há um ponto central que precisa ser dito com todas as letras: não existe estratégia capaz de sustentar, por muito tempo, uma imagem desconectada da realidade.
No nível municipal, onde o cidadão sente diretamente os efeitos da gestão, a percepção se constrói no cotidiano – no posto de saúde, na escola, na rua, no serviço que funciona ou deixa de funcionar.
É ali que a imagem se consolida. Ou se desgasta.
No fim das contas, a boa imagem não nasce apenas do marketing. Ela nasce da consistência.
Entre o que se promete, o que se faz e o que as pessoas vivenciam.
Ignorar isso é desistir de governar aquilo que, hoje, define a política: a narrativa.
E quem perde o controle da narrativa, mais cedo ou mais tarde, perde também o controle da própria gestão.
Maurílio Lopes Fontes é especialista em Marketing Político, Mídia, Comportamento Eleitoral e Opinião Pública (UCSAL), especialista em Assessoria Política e Governo (UCSAL), MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político (IDP/Brasília), especialista em Estratégia e Liderança Política (Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo – FESPSP), Formação em Governança e Inovação Pública (FGV/RJ), Diplomado em Gestão de Governo e Liderança Política (George Washington University – EUA) e Mestre em Marketing, Comunicação e Consultoria Política (Espanha)
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