Comunicar para governar: a disputa de sentidos nas administrações municipais – Maurílio Lopes Fontes

A comunicação pública municipal não enfrenta apenas um problema de forma, mas também de concepção. Durante muito tempo, as prefeituras operaram sob a lógica de que comunicar era sinônimo de informar: produzir conteúdo, divulgar ações e tornar visível aquilo que foi realizado. Esse modelo, além de limitado, tornou-se insuficiente diante da complexidade da política e das relações sociais.

Hoje, a comunicação deixou de ser um instrumento acessório da gestão. Ela passou a integrar o próprio núcleo do exercício do poder. Não se trata mais de dizer o que foi feito, mas de disputar o significado daquilo que foi realizado.

É nesse deslocamento que reside o principal desafio.

A linguagem, nesse contexto, não pode ser compreendida como um canal neutro de transmissão. Toda comunicação pública está inserida em um ambiente saturado de interpretações, memórias, expectativas e conflitos.

O que a prefeitura diz não chega à sociedade em estado puro. Chega atravessado por experiências anteriores, por frustrações acumuladas, por disputas políticas e por narrativas concorrentes que circulam nos mais variados canais, sejam eles virtuais ou físicos.

Cada mensagem, antes de ser compreendida, é filtrada por esse conjunto de referências prévias – o que significa que comunicar, na gestão pública, não é apenas emitir informações, mas disputar os sentidos que lhes serão atribuídos.

Isso altera completamente o jogo.

A gestão municipal não controla o sentido daquilo que comunica. No máximo, influencia. E, quando essa influência não é exercida de forma estratégica, o espaço é rapidamente ocupado por outros atores – adversários políticos, grupos organizados ou até mesmo por percepções difusas que se consolidam no cotidiano.

O vazio comunicacional não existe na política. Ele é sempre preenchido.

Por isso, o erro mais recorrente das gestões locais não está na falta de ações, mas na incapacidade de conduzir o significado dessas ações.

Faz-se, mas não se organiza a leitura social do que se fez. Entrega-se, mas não se estrutura a narrativa que sustenta essa entrega. E, nesse intervalo, a percepção se dissocia da realidade administrativa.

A consequência é conhecida: governos que executam, mas não convencem.

Essa dinâmica impõe uma mudança de postura. A comunicação pública não pode mais se restringir à emissão de informações, pois deve se afirmar como um processo relacional. Toda fala institucional se ancora em percepções já constituídas e, ao mesmo tempo, projeta novas possibilidades de interpretação. Nenhuma mensagem é autônoma – todas se inserem em um fluxo contínuo, no qual sentidos são permanentemente produzidos, disputados e reorganizados.

Isso exige escuta.

Mas não uma escuta protocolar, episódica ou meramente consultiva. Trata-se de uma escuta estruturante, capaz de captar como a sociedade interpreta, traduz e reinterpreta as ações do governo no cotidiano. É nesse nível que a comunicação se torna estratégica: quando ela não apenas fala, mas compreende o ambiente em que sua fala será recebida.

Sem isso, a comunicação perde aderência.

Outro ponto central está na multiplicidade de vozes que compõem o próprio governo. A prefeitura não é um sujeito único. Ela se expressa por meio de secretários, gestores de autarquias, servidores concursados e ocupantes de cargos de livre nomeação. Cada um destes agentes públicos produz discursos que impactam diretamente a percepção coletiva.

Quando não há coordenação, essa diversidade se transforma em ruído.

O desafio, portanto, não é eliminar as diferenças internas, mas organizá-las. É construir uma coerência narrativa capaz de dar unidade à multiplicidade. Isso exige alinhamento estratégico, clareza de posicionamento e, sobretudo, consciência de que cada fala institucional contribui – positiva ou negativamente – para a imagem da gestão.

Ao mesmo tempo, é fundamental reconhecer que a comunicação não se encerra dentro da estrutura administrativa. A sociedade também fala. E fala o tempo todo. Nos bairros, nas filas de serviços públicos, nas conversas informais, nas experiências cotidianas que moldam a percepção sobre quem governa.

Ignorar essas vozes é um  grave erro estratégico.

A comunicação pública precisa incorporar essas narrativas, não como ornamento, mas como matéria-prima. É a partir delas que se constrói legitimidade. Quando a gestão consegue traduzir suas ações na linguagem da vida real, ela deixa de ser apenas institucional e passa a ser reconhecida como parte do cotidiano das pessoas.

Esse é o ponto de virada.

Comunicar, nesse cenário, envolve três movimentos simultâneos: escutar o que circula socialmente, traduzir as ações de governo para códigos compreensíveis e articular uma narrativa coerente que conecte esses dois polos. Quando um desses elementos falha, a percepção se fragmenta.

E percepção fragmentada não sustenta governos.

Há ainda um elemento adicional que não pode ser negligenciado: toda ação pública será interpretada, queira ou não o gestor /a gestora. Não existe neutralidade na política. O que não é explicado será interpretado. O que não é organizado será distorcido. E o que não é disputado será apropriado por outros.

Por isso, a comunicação não pode ser apenas reativa. Ela precisa ser antecipatória. Precisa identificar possíveis leituras, mapear tensões e ocupar, previamente, os espaços de interpretação.

No fundo, governar também é isso: gerir significados.

Nas prefeituras – especialmente em contextos marcados por proximidade entre governo e população – essa dinâmica se intensifica. A experiência concreta do cidadão se mistura com narrativas, expectativas e comparações permanentes.

A imagem da gestão não é resultado apenas do que se faz, mas da forma como esse fazer é compreendido e compartilhado socialmente.

E é exatamente nesse ponto que muitas gestões se perdem.

Porque continuam tratando comunicação como divulgação, quando ela já se tornou disputa.

Em última instância, não é o governo formal (ou mesmo “real”) que prevalece.

É o governo interpretado. Aquele que se organiza na percepção coletiva, que ganha forma nas conversas cotidianas e que se consolida – ou se deteriora – no campo simbólico.

É nesse território, instável e continuamente tensionado – quase sempre subestimado em sua importância estratégica – que se definem a permanência ou o declínio dos governos.

Maurílio Lopes Fontes é bacharel em Marketing, especialista em Marketing Político, Mídia, Comportamento Eleitoral e Opinião Pública (UCSAL), especialista em Assessoria Política e Governo (UCSAL), MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político (IDP/Brasília), especialista em Estratégia e Liderança Política (Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo – FESPSP),  especialista em Gestão da Cultura Organizacional (Fundação Armando Alvares Penteado – FAAP), Formação em Governança e Inovação Pública (FGV/RJ), Diplomado em Gestão de Governo e Liderança Política (George Washington University – EUA) e Mestre em Marketing, Comunicação e Consultoria Política (Espanha)

 

Imagem gerada por IA (11.04.2026)