O papel da Comunicação Integrada na Administração Pública – André Damasceno

Partindo de um pressuposto instrumentalista da Comunicação Integrada, ela versa sobre a união e articulação de estratégias, ações comunicacionais e produtos midiáticos objetivando a sinergia entre os campos da comunicação envolvendo a empresa e seus públicos-alvo. Dentre todas as organizações a que possui a maior necessidade de uma comunicação integrada eficaz para seu funcionamento e relacionamento com os públicos são as organizações públicas.

Para Heloisa Matos (2004), a comunicação pública tem a finalidade de atender a obrigação da administração pública de informar o cidadão e estabelecer uma comunicação direta e objetiva com seus públicos através do jornalismo, marketing, publicidade e relações públicas numa forma de prestação de contas e apresentação dos serviços e ações da gestão.

A comunicação em algumas administrações públicas é feita com o intuito apenas de privilegiar os atos do prefeito, assim os departamentos de comunicação acabam cometendo um erro fundamental relegando as Secretarias e demais setores ao segundo plano. Com isso, as Secretarias, quando o gestor da pasta tem uma preocupação com comunicação, são obrigadas a tecerem seus próprios mecanismos comunicacionais, com o agravo de gerar conflitos indesejáveis junto ao canal institucional da comunicação, isso quando existe algum planejamento de comunicação, algo muito raro de se encontrar nas gestões públicas (FOSSATTI, 2006, p.93).

Outro problema para inexistência de uma comunicação integrada é o fato dos gestores pensarem comunicação como sendo assessoria de imprensa simplesmente. De certo a assessoria de imprensa tem um papel fundamental na comunicação dos órgãos públicos. Para Fossatti (2006), “essa área revela um peso importante no processo de informação, bem como, na formação da imagem dos governantes. As ações de comunicação exigem estruturas flexíveis, profissionais habilitados, uso de mediações adequadas à comunicação na esfera pública”, (FOSSATTI, 2006, p.88). Entretanto os gestores públicos precisam entender que assessoria de imprensa é só mais um agente do mix comunicacional que faz parte da estrutura da comunicação integrada e não a comunicação como um todo.

A responsabilidade de mudar esta visão das administrações públicas sobre comunicação é papel de todos os gestores públicos, mas especialmente do gestor de comunicação. Para Jorge Duarte (2007), o gestor de comunicação deve, “conhecer todos os pontos de contato entre organizações e a sociedade, os instrumentos possíveis, seu uso e potencial e saber articulá-los no planejamento para depois coordenar ações”. (ibidem, 2007, p.69).
Rego (2002) lista algumas das funções da comunicação no setor público, funções que devem ser desempenhadas, estruturadas e monitoradas pelo gestor de comunicação.

Gerar integração interna, ou seja, ajustamento organizacional para o público interno; Expressar a identidade por meio de uma comunicação que dê unidade e padrão à gestão; Lançar valores que expressem e difundam a cultura da gestão; Possibilitar o direito à informação; Orientar os discursos dos dirigentes; Mapear os interesses sociais a partir do feedback da comunicação; Orientar os cidadãos assumindo a função educativa; Democratizar o poder, possibilitando o compartilhamento da informação; Ser um instrumento a serviço da verdade. (REGO, apud. GIACOMINI, 2004, p.134).

Para o bom funcionamento da gestão pública no mundo globalizado e das tecnologias da informação, criatividade, flexibilidade, inovação e iniciativa são fundamentais para uma gestão participativa, que por sua vez é essencial para existência de comunicação integrada numa organização. Sendo assim, para estabelecer uma relação de proximidade com seus públicos através da comunicação integrada, o primeiro passo a ser dado pelos gestores públicos é romper com as barreiras burocráticas do setor público, pois só assim poderão dar continuidade a um extenso e importante trabalho comunicacional entre a organização e seus públicos.

André Fonseca Damasceno. Jornalista. Especialista em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada