Especialista em economia comportamental sugere novos enfoques para pesquisas

Novos enfoques baseados em ciências comportamentais, ainda usados por uma parcela muito pequena do mercado, prometem melhorar substancialmente os resultados das pesquisas de opinião. Entre essas ciências está a Economia Comportamental, foco de um workshop do inglês Alex Batchelor, CEO da empresas de pesquisas britânica Brainjuicer, no Fórum Novas Fronteiras do Comportamento do Consumidor, que termina amanhã em São Paulo. Batchelor sugere “métodos mais oblíquos de observação” — como, por exemplo, numa pesquisa eleitoral, perguntar ao eleitor quem ele acha que pode ganhar, em vez de questionar em quem ele irá votar.

Quais são as principais diferenças entre uma pesquisa de marketing tradicional e uma que utiliza a Economia Comportamental?

A pesquisa de mercado moderna não deve fazer apenas perguntas diretas, mas tentar métodos mais oblíquos de observação, perguntar às pessoas sobre o comportamento de outras pessoas, ou sobre suas emoções; ou ainda tentar entender o contexto no qual as decisões são tomadas e que coisas reais afetam a tomada de decisão. Na Brainjuicer, nós fazemos isso o máximo possível através de acessos móveis e internet.

Por que com celulares e internet?

A pesquisa online ou por smartfone remove um das bases mais significativas das pesquisas tradicionais — a presença do entrevistador. Estamos tão acostumados a usar nossos smartfones e computadores para documentar nossas vidas que quase ignoramos sua presença, e, por isso, somos mais honestos quando usamos esses dispositivos.

Quais são as principais vantagens do enfoque comportamental ?

As empresas que usam esses novos métodos conseguem um entendimento melhor do comportamento do consumidor — e podem transformar isso em vantagem comercial competitiva. Veja, por exemplo, as pesquisas eleitorais, que são vistas como padrão para uma pesquisa de opinião com grande amostragem. Elas são regularmente derrubadas pela “sabedoria das multidões” ou por mercados de aposta. O mercado eletrônico de apostas de Iowa, nos Estados Unidos, acertou mais do que a pesquisa mais precisa em 75% de centenas de eleições americanaas. Talvez, perguntar às pessoas quem elas acham que pode ganhar gere respostas mais precisas do que perguntar em quem elas irão votar.

O uso da economia comportamental nas pesquisas de mercado já está disseminado?

As pesquisas de opinião representam um grande mercado, avaliado globalmente em US$ 38 bilhões. Suspeito que muito pouco disso, menos de 5%, está sendo feito usando os princípios das ciências comportamentais. Assim, está ainda numa fase inicial. Todas as grandes companhias de pesquisa do mundo estão interessadas em novos enfoques — e muitos de seus clientes também. Mas elas também estão muito confortáveis com o que fazem.

O custo de uma pesquisa baseada na economia comportamental é maior? 

Os custos de pesquisa tendem a ser iguais — o método é que muda. De fato, alguns estudos etnográficos/observacionais podem ser mais caros do que alternativas como um focus group. Mas os benefícios são significativos.

Quais são as principais mudanças de hábito que você percebe nos consumidores modernos?

Idéias viajam mais rápido através dos smartfones e da internet — e assim as coisas são reproduzidas mundo afora em anos, e não mais em décadas. Mas as pessoas, supreendentemente, mudaram pouco. Nossas esperanças, sonhos e medos acerca da vida, do amor e da família são pouco diferentes do que eram 100 anos atrás.

Você acha que as grandes corporações são sensíveis às mudanças de hábitos desses novos consumidores?

Corporações são sempre sensíveis a mudanças nos hábitos de seus consumidores, a diferença está nas ferramentas que elas usam para entender e reagir a elas. Algumas companhias estão brigando com a velocidade de algumas mudanças; outras lutam com o que elas precisam fazer para dar uma resposta às mudanças.

Em países emergentes como o Brasil, as tendências de consumidores são diferentes do que na Europa e nos EUA?

As tendências variam. As pessoas têm alguns objetivos comuns em suas vidas — um telefone, uma casa, uma família. Mas qual telefone, qual casa, que tipo de família, isso tende a variar muito de um país para outro.

Fonte: Brasil Econômico – Foto: Divulgação